Фраза «Реклама – двигатель торговли», приписываемая чеху Людвигу Метцлю, давно стала крылатой. Действительно, сложно что-то продать, если о тебе никто не знает. Но есть специалисты, которые продают саму рекламу – менеджеры по продажам рекламы.
Продажа рекламы – это все равно продажа. Так что общие принципы тут те же, что в торговле стройматериалами, колбасными изделиями или горящими турами. Как и в любых продажах, клиент не всегда сам знает, чего хочет и что ему нужно. И одна из задач продавца рекламы – вежливо и без нажима убедить клиента в необходимости покупки рекламы.
Но, разумеется, каждый товар имеет свои особенности и продается по-своему. Если, к примеру, бронированные двери отличаются друг от друга только внешней отделкой, то видов и форм рекламы – великое множество. Даже если сосредоточиться на одном ее виде – печатной рекламе, рекламных объявлениях в газетах и журналах – есть масса нюансов и вариаций, влияющих на конечный результат. Цветность, размер, расположение на странице, шрифт, иллюстрация, расположение страницы в издании – все эти факторы так или иначе влияют на действенность рекламы, на ее способность обратить на себя внимание. Поэтому продажа рекламы, на наш взгляд, работа куда более творческая и разноплановая, чем продажа бронированных дверей.
Как же выглядит эта работа? В каждой организации к этому подходят по-своему. Где-то есть четкое разграничение: один менеджер занимается «холодными» звонками, другой – «горячими», третий – входящими, четвертый ходит «в поле». В других компаниях «продажники» совмещают разные виды работы.
Основные рабочие инструменты менеджера по продажам рекламы – телефон и голос. Личное общение с клиентом также случается – например, на тематических выставках – но чаще все же переговоры ведутся по телефону. Поэтому навыки телефонного общения, умение заинтересовать, расположить к себе, передать улыбку одним лишь голосом – все это необходимо развивать тому, кто хочет продавать рекламу.
Работа это достаточно интересная. Ежедневные знакомства с новыми людьми помогают раскрепоститься, научиться свободно общаться и вне работы, в обычной социальной жизни. Привычка к телефонным беседам пригодится при разговорах со служащими банка или коммунальных служб. Да и в более личных знакомствах открытость и умение вести беседу сослужит хорошую службу!
Помимо этого, сам процесс завоевывания доверия клиента, налаживания контакта и установки дружеских отношений напоминает игру. Отношение к рекламе у людей изначально настороженное: нам кажется (и порой это ощущение небеспочвенно), что нам что-то навязывают. А потому менеджеру приходится работать с возражениями, обосновывать свои утверждения, выстраивать диалог. Азарт при этом сродни эмоциям шахматиста, продумывающего партию, или игрока в «Мафию», пытающегося вычислить преступника по мелким внешним признакам.
Конечно, как и любое дело, которым занимаешься изо дня в день, продажа рекламы может превратиться в рутину. Со временем вырабатываются стандартные фразы – приветствие, презентация, УТП, аргументы, прощание. И чтобы не превратиться в автоответчик, талдычащий заученные фразы, стоит как-то персонализировать общение, добавлять в разговор личное обаяние, дружелюбие, общаться с клиентом не как с потенциальным покупателем, а как с человеком. Конечно, важно и тут не перегнуть палку, не скатиться в фамильярность, сохранить в целом деловой стиль.
Продавая рекламу, менеджер обеспечивает клиента инструментом, с помощью которого тот может продавать уже свой продукт. Ведь, как сказал один умный человек, «делать деньги без рекламы может лишь монетный двор».
Глеб Субботин
